La France est dès l’origine le pays leader dans l’industrie des cosmétiques. L’Oréal est le leader mondial au sein d’un secteur où jouent aussi Procter & Gamble, Unilever, Shiseido et Estée Lauder. Aujourd’hui, une concurrence très dynamique provient notamment du Japon, de la Corée et de Chine. De nouveaux types d’acteurs émergent avec les indie brands. Et de nouvelles technologies contribuent à transformer cette industrie. 

Cosmétiques naturelles

Les cosmétiques naturelles se distinguent par leurs ingrédients naturels et bio, avec un certain flou sur ce que ces notions désignent, et par conséquent un grand développement des tests,  des certifications, et de la traçabilité (avec notamment un code unique par produit, plutôt que par lot de produits) : cf. notre article sur les tendances actuelles dans les cosmétiques naturelles.

Personnalisation & cosmétique instrumentale

La personnalisation comprend deux aspects complémentaires : le diagnostic, et le produit.

Côté diagnostic, le but est d’industrialiser la personnalisation grâce aux algorithmes et à la miniaturisation des capteurs, pour offrir des diagnostics de peau ou de cheveux en temps réel. Dans le cadre du diagnostic, il conviendrait d’intégrer aussi l’utilisation de la réalité augmentée.

Côté produit, la personnalisation peut passer par le do it yourself, et éventuellement le recours aux robots et aux instruments. Les défis technologiques de la personnalisation du produit sont nombreux, avec de nombreux obstacles à surmonter. Dans ces cas les industriels n’hésitent pas à faire appel aux expertises scientifiques et technologiques les plus en pointes. 

Les big data

L’autre grande tendance, ce sont les big data afin de mieux connaître le consommateur : savoir par exemple tout ce qui suscite les “likes” d’une personne, au niveau des images, afin de concevoir et de proposer des produits qui soient les plus proches possibles de ce que désirent les consommateurs. L’utilisation de l’intelligence artificielle est vouée à se généraliser aussi dans ce domaine, dès que les chercheurs seront capables d’identifier les données qui déterminent les jugements de beauté.

L’analyse de l’effet des produits cosmétiques tels que les maquillages en termes de beauté se fait par exemple à travers la comparaison de la manière dont les gens perçoivent un visage avant et après. L’émotion ressentie compte beaucoup, ce qui importe est par exemple d’avoir l’air “plus heureux”. 

Eco-responsabilité dans le packaging

L’emballage et la présentation des produits cosmétiques contribue fortement à leur compétitivité. Pour concilier cet impératif esthétique avec les nouvelles exigences écologiques des consommateurs, les industriels s’attaquent au packaging. L’utilisation de matériaux écologiques, la prise en compte du recyclage, l’élimination des plastiques sont ici au coeur des stratégies.

La science entre défiance et retour en force 

Dans des domaines comme le microbiome, les matériaux intelligents, ou l’intelligence artificielle, les avancées scientifiques contribuent fortement aux innovations de l’industrie des cosmétiques. Cette tendance s’accompagne d’une explosion du nombre de brevets, émis par une grande variété d’acteurs : le marché peut être disrupté à tout moment.

La connaissance des sensations tactiles reste notamment à parfaire. Ces sensations forment un système englobant des aspects aussi variés que la perception de la pression, de la température, du magnétisme, et du frottement. Ce domaine relève de la recherche fondamentale en physiologie.

Simultanément, un certain rejet de la connaissance scientifique se manifeste sur le plan du marketing, au profit d’une valorisation de la proximité. Les gens ont davantage confiance en ce que peuvent dire des influenceurs que dans le marketing conventionnel. Donc il faut repérer les influenceurs.

Conclusion

Le marché global des cosmétiques croît entre 3% et 5% par an depuis dix ans. L’explosion des selfies contribue à soutenir cette tendance. Allant dans le même sens, le développement du marché des produits de beauté masculins ouvre des perspectives neuves au sein de cette industrie. Face à ce potentiel du marché, ce sont les écosystèmes industriels qui contribueront à faire la différence. Notamment en lançant les bonnes synergies.

Cet article a bénéficié du concours de Marc Danzart, Fellow Presans spécialiste de l’industrie cosmétique.