La nouvelle stratégie d’ouverture de la SNCF, basée notamment sur le lancement de la marque « Oui », suffira-t-elle pour assurer l’avenir de cette entreprise vénérable ?
L’intuition à l’origine de cet article, c’est que la SNCF a pendant assez longtemps incarné à la perfection ce qu’on pourrait appeler une expérience utilisateur négative.
Une sorte de modèle en matière d’entreprise dysfonctionnelle & non centrée sur l’utilisateur… en tout cas dans l’imaginaire parfois très satirique des Français, mais aussi de nombreux utilisateurs étrangers.
En réalité il y a quelque chose de très approximatif dans cette impression, car l’utilisateur principal de la SNCF n’a-t-il pas pendant longtemps d’abord été ses propres employés ?
Quoi qu’il en soit, la SNCF opère aujourd’hui un tournant radical vers ce que l’on pourrait à bon droit nommer l’ouverture.
Une ouverture d’abord marquée par la concurrence inexorable d’autres opérateurs et la nécessité de revoir entièrement le marketing de l’entreprise.
Selon Guillaume Pépy, le concurrent principal de la SNCF n’est autre que… Google. Cette perception explique le poids accordé à la refonte totale de la présence digitale de son entreprise. Et au cœur de cette nouvelle stratégie marketing, il y a le lancement de la marque Oui :
- sncf, successeur de voyages-sncf.com, optimisé pour que l’utilisateur puisse facilement trouver la solution dont il a besoin, en assurant un maximum de fluidité entre les interfaces. Chatbots et commandes vocales sont également au menu.
- Ouigo, ligne low-cost exploitant des gares sous-utilisées
- inOui succsseur du TGV (2020 la marque TGV n’existera plus)
Ce marketing révisé ne règle cependant pas à lui seul le sous-investissement en matières d’infrastructures, ni le problème du poids des retraites de ses salariés supportés par l’entreprise.
Un autre problème révélé par les récentes pannes géantes de la Gare Montparnasse semble résider dans la dilution du pool des compétences techniques au sein de l’entreprise. L’ouverture au talent à la demande peut-elle apporter une solution à ce problème que la mise à la retraite des personnels seniors pourrait accentuer ? Ou la solution viendra-t-elle de l’arrivée des trains sans conducteurs ?
L’ouverture de la SNCF se veut compatible avec le maintien de la notion de service public, qui reste la mission inspirante de cette entrepris unique dans son genre, et ce sans doute pendant encore longtemps. Cependant, le redéfinition de la stratégie marketing autour de la marque Oui a apporté une orientation complémentaire : donner envie de voyager.
