Introduction

Dans un billet publié l’an dernier sur Open Organization et LinkedIn, je concluais mon analyse de Tesla par trois scénarios d’évolution. Où en sommes-nous aujourd’hui ? J’avais aussi appliqué la clé de lecture de l’organisation ouverte, développée par Presans, au devenir de l’industrie automobile allemande. Comment évolue-t-elle actuellement ? Enfin, plus généralement : quels enseignements pouvons-nous tirer de l’affrontement entre Tesla et les constructeurs allemands pour ce qui concerne les déterminants ultimes de la mobilité électrique ?

1. Tesla : produit désiré, organisation vulnérable

(Source Google Finance)

La valeur boursière de Tesla évolue à la baisse depuis un an. Moins de gens croient aujourd’hui au rêve d’un constructeur qui se substituerait à tous les autres. Cette révision de la valeur de Tesla résulte largement des problèmes de passage à l’échelle rencontrés dans le cadre de la production du Model 3. Ces problèmes persistent. Tesla peine actuellement à livrer, et même à garantir une bonne finition. La fébrilité se lit dans les revirements récents concernant les sites de vente physiques, les changements de prix, la priorité à la livraison de versions non basiques. Ce dernier point jette aussi un doute sur la rentabilité de la Model 3 au prix de $35k. Des dizaines de cadres ont quitté l’entreprise. Le comportement d’Elon Musk suscite des interrogations de la part de l’investisseur Baillie Gifford, qui préfèrerait une communication empruntant davantage au style de Jeff Bezos. Elon Musk continue à annoncer des objectifs élastiques et de nouvelles activités (la dernière en date : assureur). Sa mésaventure coûteuse avec l’autorité de régulation boursière suite à un tweet annonçant le retrait de la bourse de Tesla (“funding secured”) ne l’a pas vraiment refroidi.

Si les Gigafactories fonctionnaient correctement, tous ces problèmes n’existeraient pas. Donc, à tout le moins, les Gigafactory ne fonctionnent pas correctement. Voilà ce que nous dicte le bon sens. Dans les faits, la deuxième Gigafactory, installée à Buffalo, semble avoir été jusqu’ici un désastre à peu près total, au prix de $750M d’aides publiques. L’échec de l’usine va de pair avec l’échec de l’activité de panneaux solaires de Tesla, qui vient à la suite à de son rachat de SolarCity (et de la lourde dette de SolarCity). Un échec qui pourrait coûter cher en procès à Tesla. D’une part parce que l’entreprise risque de ne pas tenir ses engagements en matière d’emploi. D’autre part parce que Walmart et Amazon attaquent Tesla en justice pour des incendies de panneaux installés sur des toitures d’entrepôts.

La prochaine Gigafactory ouvrira à Shanghai. D’une part, cette localisation permet de mieux surmonter les troubles causés par l’actuelle guerre commerciale sino-américaine. Mais cette usine porte aussi l’espoir de contribuer massivement et rapidement à la résolution du problème du passage à l’échelle de la production des Model 3. La ville de Shanghai a prévu des dispositions contractuelles punitives en cas de manquement à ses engagements de la part de Tesla. Peut-être qu’un rachat partiel, voire total de Tesla par un acteur chinois pourrait se réaliser par ce chemin tortueux en cas de défaillance de la firme américaine… ou alors, du point de vue de Donald Trump, un casus belli ?

Pour ce qui est d’une usine en Europe, rien de concret ne semble se dessiner pour le moment.

Buffalo se trouve juste à côté des chutes du Niagara. C’est l’un des trois sites choisis par Porsche pour lancer la Taycan en grande fanfare le 4 septembre 2019.

2. Industrie automobile allemande : la voie de la tortue

Rappelons la donnée de base : le modèle S de Tesla a mis et continue de mettre une claque colossale aux constructeurs allemands, qui jusqu’ici dominaient le segment du haut de gamme.

Les trois grands acteurs allemands sont VW, Daimler et BMW. Commençons par VW, qui détient en outre les marques Porsche et Audi.

VW sort d’un désastre de relations publiques sans précédent, suite à la révélation du truquage des émissions de ses moteurs diesel qui éclata il y a à peu près exactement quatre ans. Cette crise a suscité une remise en question en profondeur, accompagnée notamment par l’illustre consultant Fredmund Malik. Finie, l’arrogante prétention d’incarner “la voiture” (“Das Auto”). VW affiche désormais un nouveau logo et une nouvelle devise : “Emission free mobility for all”. Et le premier modèle à porter le nouveau logo sera la ID.3, qui se positionne en concurrent de la Model 3. VW a développé une nouvelle plateforme industrielle nommée MEB dédiée aux véhiculs électriques, et annoncé des investissements massifs dans le développement de batteries. Dans l’immédiat, sa marque Audi propose désormais la E-Tron (sic), un SUV qui concurrence la Model X de Tesla, et sa marque Porsche la Taycan, déjà évoquée, qui vise à détrôner la Model S. 

Du côté de Daimler, la transformation vers l’électrique passe aussi par un programme d’investissements du même ordre de grandeur que celui de VW (10 milliards d’euros). Le premier modèle de la ligne EQ sera la EQC, un SUV livrable pour un petit nombre de clients sélectionnés en fonction d’un “EQ Ready Score”, mais disponible pour le reste du marché seulement à partir de 2020. Un investissement de Daimler avait jadis sauvé Tesla, et de temps à autres de vagues possibilités de coopération sont évoquées, tout récemment sur les utilitaires. Mais le temps de la coopération semble bien et bel révolu.

L’attitude de BMW se distingue de celle VW et de Daimler, notamment à travers les propos récents de Klaus Fröhlich, Directeur du Développement de la firme bavaroise. La demande des consommateurs reste selon lui primordiale pour BMW, et cette demande ne serait pas partout la même. L’objectif est donc de pouvoir proposer des moteurs thermiques, hybrides et électriques pour tous les modèles. Une vision modulaire qui s’inscrit en opposition au hype du tout-électrique, qui selon lui imprègne trop les discours ambiants. 

L’un des facteurs limitants de la production réside dans les batteries (cf. notre étude de cas basée sur un projet avec Valeo). Tous les constructeurs ont passé des partenariats avec des fournisseurs chinois pour développer des solutions adaptées.

Sur le papier, la transformation qui s’annonce peut sembler impressionnante. En réalité, la spécialisation, voire le perfectionnisme dans les moteurs thermiques sont si forts au sein de l’industrie automobile allemande que celle-ci sera constamment tentée de retarder sa transformation vers la mobilité électrique. Il n’est pas inutile de rappeler que la propulsion électrique chamboule aussi le modèle économique des constructeurs et des distributeurs. L’électrification diminue notamment les coûts d’entretien des voitures. 

Ce sont bien les contraintes réglementaires et le succès de Tesla qui sont à l’origine de la transformation en cours. À l’honneur des Allemands, ils relèvent le défi de manière frontale. Mais, pour le moment, l’esprit de la transformation de cette industrie se révèle davantage imitatif que véritablement inspiré par une volonté de conquête.

3. Les clés de la mobilité électrique

Pourquoi parler de volonté de conquête dans ce contexte ? Le fait est que les performances des modèles allemands ne semblent pas surclasser celles des des modèles Tesla. La communication de Porsche autour du lancement de la Taycan visait à situer les performances sportives de ce modèle au-dessus de la Model S. Y est-elle parvenu ?

La Taycan sera la première voiture électrique de série avec une boîte de vitesse à deux vitesses, permettant de disposer d’un couple élevé à faible vitesse et à vitesse élevée. C’est un début, mais Elon Musk ne paraît pas déstabilisé outre mesure.

Peut-être n’ai-je pas suffisamment souligné jusqu’ici un point qui peut paraître évident : avec la Model S, Tesla a chamboulé le secteur automobile non pas en proposant une voiture électrique, mais en proposant la meilleure voiture dans sa catégorie. Ce faisant, Tesla est revenu à l’essence, établissant une ligne directe entre les conducteurs de chars de notre protohistoire et les conducteurs de Tesla, conquérants d’une nouvelle forme, d’une forme supérieure de mobilité, d’un nouveau sentiment de liberté. D’où le choix de l’image qui orne ce billet : la puissance solaire, la mobilité, l’esprit de conquête, tout y est. Si Tesla sombre, son aventure aura du moins montré comment transformer totalement la perception d’une technologie.

Les choix de l’industrie automobile allemande montrent qu’elle ne cherche pas réellement à surpasser Tesla sur le plan du produit. Faire à peu près aussi bien que Tesla sur la voiture, apporter un touche de diversité, et espérer faire mieux sur le reste semble être la stratégie ici. Gagner en faisant mieux sur le reste suppose au fond que Tesla échoue dans son passage à l’échelle. Si Tesla n’échoue pas, si les choses se stabilisent, si Tesla devient complètement fiable… quel est le plan allemand, dans ce cas ? 

Conclusion

À l’heure où j’écris ces lignes, les perspectives de Tesla paraissent aussi incertaines que les actions de l’industrie automobile allemands semblent molles. La désorganisation de Tesla pourrait conduire à mettre en péril l’avenir d’un produit que l’industrie automobile allemande, engagée dans une transformation qui s’annonce lente, ne parvient par ailleurs pas à égaler. 

Si Tesla se stabilise, les Allemands sont en très mauvaise posture. Si les Tesla restent constamment meilleures et moins chères, elles se substitueront de manière quasi-totale aux modèles des autres constructeurs.

Mais si Tesla disparaît, la principale motivation des Allemands pour se transformer s’affaiblit. Car aucun leader ne désire spontanément faire concurrence à sa propre position dominante. Mais, comme dans la fable, la tortue peut l’emporter sur le lapin. Rechargez vos accus, mesdames, messieurs, chers lapins et chères tortues, la compétition ne fait que commencer.