Introduction

Veillée d’armes pour les deux plateformes digitales de mobilité qui se partagent les marchés du covoiturage et des bus longue distance en Europe. Après avoir conquis leurs marchés d’origine respectifs, Blablacar et Flixmobility convergent l’un vers l’autre et se préparent à lancer l’assaut sur le territoire de l’ennemi. En vue de cet affrontement qui s’annonce très intéressant, passons en revue l’état des forces en présence. Afin d’examiner les conséquences de cet affrontement pour l’ensemble du secteur de la mobilité, dans lequel nous incluons les constructeurs automobiles, nous appliquerons la clé de lecture de l’organisation ouverte, développée par Presans. Rappelons que cette clé s’appuie sur cinq dimensions : la stratégie de plateforme ; la mission inspirante ; le talent à la demande, compris comme aspect d’une sphère de coopération qui sous des formes diverses s’étend au-delà du périmètre des collaborateurs internes ; le rôle moteur des données (data driven) ; enfin la conception industrielle centrée sur la fonction pour l’utilisateur.

1. Stratégie de plateforme : convergence sur deux modalités

Créé en 2006 par Frédéric Mazzella, rejoint ensuite par Nicolas Brusson et Francis Nappez, Blablacar s’est développé à partir de l’idée qu’il y avait une offre et une demande pour le covoiturage, et ce d’abord comme solution alternative au train. La monétisation intervient en France en 2011, la rentabilité en 2018. Blablacar est présent dans de nombreux pays, notamment au Brésil, en Russie, et en Allemagne via l’acquisition en 2013 de mitfahrgelegenheit.de. L’entreprise entre en 2019 sur le marché des bus longue distance via le rachat de Ouibus, détenu antérieurement par la SNCF. Blablacar dispose également d’une expérience du marché des bus en Russie. Le bus est jugé très complémentaire du covoiturage, et généralement préférable sur de longs trajets.

Flixbus, détenue par Flixmobility, a été créée en 2011 par Jochen Engert, André Schwämmlein et Daniel Krauss. En 2013 le marché des bus longue distance est libéralisé en Allemagne, ouvrant une phase de guerre des prix entre les opérateurs. Guerre remportée par Flixbus, qui domine aujourd’hui le marché européen, notamment celui de la France, ouvert à la concurrence depuis 2015. Aujourd’hui Flixbus se développe aux USA et cherche à s’implanter en Russie. Mais surtout, les Munichois veulent proposer pour 2020 une offre de covoiturage, Flixcar. 

Nous avons donc affaire dans les deux cas à des plateformes de type marketplace, fonctionnant avec des modèles économiques actuellement rentables.

2. Mission inspirante : faire de l’écologie et créer du lien

Flixmobility se veut guidée par une vision de la mobilité verte, intelligente et soutenable. La mission écologique est explicitement considérée par les fondateurs comme un facteur de fidélisation des consommateurs. Elle se traduit par une mesure du bilan carbone des voyages avec la possibilité de le neutraliser, ainsi que par la couleur verte des bus et de leur charte graphique.

Blablacar se donne à la fois une mission écologique et la mission de créer du lien social entre les utilisateurs de sa plateforme. Cette spécificité n’est pas anodine, cf. point #3.

Les Allemands visent de manière faustienne la “flixisation” (“Verflixung”) du monde de la mobilité. Les Français proposent plutôt de contribuer à l’émergence d’une société de confiance.

Le réseau Flixbus en Europe sur mon smartphone

3. Talent à la demande & écosystème : confiance et sous-traitance

Le covoiturage exige un minimum de confiance entre covoitureurs, or en passant par Blablacar, ils ne se connaissent généralement pas. La France est par ailleurs un pays caractérisé par un niveau de confiance faible en dehors du cercle de la famille et des amis. Frédéric Mazzella a persévéré dans son idée et mené le développement d’une forte ergonomie communautaire, qui conduit les utilisateurs à faire confiance aux profils proposés sur sa plateforme. En termes de pyramide du talent à la demande, il a mis en place un système permettant de classer de manière efficiente un volume élevé de profils au départ inconnus, en donnant du pouvoir à la communauté.

Flixbus est établli sur la base de partenariats avec des entreprises de transport, en proposant un cadre de fonctionnement, un schéma de partage du revenu, et, bien sûr, des trajets et des prix. L’application permet aux utilisateurs d’évaluer les performances de ces entreprises, mais pour ce qui est de la création de lien social, elle se limite en général à des messages sur les réseaux sociaux qui évoquent avec humour les aspects rustiques que présente souvent le voyage en car low cost.

4. Data-driven : savoir où les gens veulent aller est le nerf de la guerre de rentabilité

À ses débuts et pendant la grande frénésie de concurrence après 2013, Flixbus cherche à proposer un maximum de trajets. Les données récoltées permettent ensuite de chercher à optimiser l’offre de trajets. La donnée se trouve donc depuis le début au coeur de la stratégie d’expansion des Bavarois. Elle fonde le calcul de profitabilité des trajets, dans un secteur qui abhorre les cars peu remplis.

Dans le cas de Blablacar, la richesse des données semble a priori supérieure, dans la mesure où ce sont les utilisateurs qui proposent des trajets, et où les covoitureurs doivent renseigner leur profil d’utilisateur et s’évaluer entre eux. Non seulement la plateforme fournit des données sur la demande de mobilité, elle constitue ou vise aussi à constituer un réseau social. Elle fait par ailleurs souvent l’objet de tentatives de détournement par des chauffeurs un peu trop entreprenants, mais révélateurs de demande. En Russie, cela a conduit à une offre explicite de transports par cars.

5. User-centric & Functional : quelles ramifications pour l’industrie ?

Aussi bien Blablacar que Flixbus se contentent de proposer une couche digitale de services pour rendre plus efficiente l’utilisation d’actifs détenus par des tiers. Néanmoins ils seront peut-être amenés à exercer une influence sur le secteur des constructeurs de véhicules terrestres.

Sur le plan de la communication, signalons les bus électriques chinois BYD testés par Flixbus, pour “envoyer un signal à l’industrie allemande et européenne”. Le modèle de la sous-traitance peut servir à exercer une influence à travers le cadre des contrats de partenariats. Il n’est par ailleurs pas impensable que des sous-traitants se regroupent en centrale d’achats. Les constructeurs de bus chercheront-ils alors à proposer des bus optimisés pour la plateforme de mobilité ?

Dans le cas du covoiturage, sa généralisation pourrait conduire à infléchir les préférences du marché pour certains modèles. Certains constructeurs pourraient même chercher à proposer des options, voire des modèles orientés vers cet usage.

Les données détenues par les plateformes de mobilité pourraient également servir dans le cadre du traçage de nouveaux réseaux de réapprovisionnement en énergie, électrique ou hydrogène.

Conclusion

Revenons pour conclure à l’affrontement terrestre entre Blablacar et Flixbus. D’un point de vue financier, les deux entreprises ont accumulé des trésors de guerre significatifs, destinés à nourrir leur expansion. Néanmoins, il est vraisemblable qu’assez rapidement la comparaison se fasse sur la rentabilité. L’une des zones où le conflit va prendre forme est la Russie. Flixbus a annoncé vouloir s’y implanter mais tarde à parvenir à nouer une alliance avec les transporteurs. Blablacar y est actif depuis plus de deux ans, et lance cette année la monétisation de son service, qui devrait être achevée au cours de l’automne. Une telle opération n’est pas dénuée d’incertitudes. Des acteurs russes pourraient surgir en réponse, ce qui nous conduit à estimer que la campagne de Russie est loin d’être décidée. Pour ce qui est de l’Allemagne, Flixbus s’apprête avec Flixcar à lancer une stratégie de terre brûlée, en proposant une plateforme de covoiturage gratuite. Le but est bien de pratiquer le “wrangling” évoqué dans un article antérieur : “accorder de manière seigneuriale, ce à quoi l’autre gars accorde le plus de prix dans la vie.” Le but est de frapper Blablacar au niveau de sa rentabilité. Du côté de Blablacar, cet affrontement montrera si la richesse supérieure de son système de données lui permettra d’atteindre des taux de remplissement élevés. Nous sommes peut-être à l’aube d’une nouvelle Franzosenzeit.