Article co-écrit par Albert Meige et Nicolas Chanut.

Il suffit parfois de pas grand-chose pour qu’une entreprise traditionnelle devienne une Organisation Ouverte. Dans cet article, nous prenons l’exemple de deux entreprises spécialisées dans les montres connectées haut de gamme pour sportifs : Garmin et Suunto. Sur au moins deux des cinq spécificités des organisations ouvertes, à savoir l’expérience utilisateur et la stratégie de plateforme, Garmin est beaucoup plus avancé que Suunto, ce qui lui confère un avantage compétitif certain.

Pendant des années, j’ai emmené ma montre Suunto Ambit dans toutes mes aventures, du désert du Sahara Occidental, aux explorations arctiques, en passant par les semi-marathons parisiens. Récemment, alors que j’avais oublié ma Suunto à Paris, j’ai dû m’acheter une Garmin au fin fond du Nord de la Norvège. Expérience utilisateur sans commune mesure. Tous deux passionnés de défis sportifs et de transformation digitale, Nicolas et moi nous sommes lancés dans une comparaison systématique de ces deux entreprises, en utilisant notre cadre d’analyse des Organisations Ouvertes.

La comparaison entre les montres Garmin et Suunto (Forerunner 935 et Spartan Sport Wrist HR pour les initiés) est particulièrement intéressante pour deux raisons. D’abord, parce que les montres sportives connectées sont un bon exemple d’un secteur traditionnel (les équipements de sport) qui se remodèle complètement sous l’impact de la transformation digitale et des opportunités en termes de données et de services qu’elle apporte. Ensuite, cette comparaison des montres Garmin et Suunto est d’autant plus pertinente parce que ces deux produits sont extrêmement similaires à presque tous les points de vue : le prix est quasiment le même, le format et les couleurs sont personnalisables dans les deux cas, et les fonctionnalités offertes sont essentiellement identiques – même les revues spécialisées ont du mal à les distinguer de ce point de vue !

Ceci étant dit, qu’est-ce qui fait donc de l’activité « montres sportives » de Garmin une organisation beaucoup plus ouverte que sa concurrente Suunto ?

Raison 1 – Une expérience utilisateur bien plus développée

Sous-raison 1 – Des data-analytics pensées pour l’utilisateur

Les montres Garmin et Suunto collectent quasiment les mêmes données : fréquence cardiaque, position GPS, vitesse, estimation de la VO2max, altimètre, boussole, etc. La différence cruciale est la manière dont Garmin et Suunto exploitent les données.

En schématisant, Suunto livre ces données de manière complètement brute, tandis que Garmin transforme ces données en un message clair et précis pour l’utilisateur. Même après plusieurs années de course et plusieurs semi-marathons à notre actif, nous avons du mal à cerner ce qu’est le seuil lactique et la VO2max, ainsi que d’utiliser ce savoir à bon escient pour planifier nos entraînements.

Garmin s’est mis à la place de l’utilisateur et s’est non seulement demandé à quoi pouvaient servir toutes ces données collectées, mais aussi et surtout comment cela pouvait simplifier la vie de l’utilisateur de son produit. Ils ont réalisé que la vraie valeur ajoutée réside autant, voire plus dans la transformation des données que dans leur production. C’est pour cela que les montres Garmin proposent toute une gamme d’analyse que ne permettent pas les montres Suunto. En utilisant les données collectées, Garmin propose un plan d’entraînement personnalisé, précise après chaque entrainement si celui-ci était trop intense (ou pas assez) en fonction de notre objectif et de notre condition physique actuelle, si l’entraînement a plutôt amélioré notre capacité d’endurance ou de sprint, le temps de repos recommandé pour se ressourcer au mieux et si la charge d’entrainement ces derniers jours est optimale ou non.

Comment passer d’une situation « Suunto » à une situation « Garmin » ? En se demandant sans cesse pourquoi. Pourquoi collecter des données ? Parce que les utilisateurs en ont besoin. Mais pourquoi en ont-ils vraiment besoin ? Parce qu’ils veulent pouvoir s’entraîner en vue d’un objectif qui leur est propre. C’est cette constatation qui est au cœur de la différence entre Garmin et Suunto, et qui rend l’expérience d’une montre Garmin plus agréable pour l’utilisateur.

Sous-raison 2 – Garmin vend un coach sportif virtuel alors que Suunto vend une montre et des données

« Bien plus qu’une montre » pourrait être un slogan publicitaire pour n’importe laquelle de ces deux marques. Cependant, Garmin en a mieux saisi l’implication, parce qu’à travers ses montres, c’est en réalité le service d’un coach personnalisé qu’elle vend, et non le simple produit.

Tout l’avantage de Garmin sur Suunto tient au fait que l’entreprise a compris que la collecte des données était une condition nécessaire mais non suffisante à une expérience utilisateur exceptionnelle.

Cause ou conséquence de cette expérience utilisateur plus développée chez Garmin, le fait est que la communauté « Garmin Connect » est beaucoup plus importante que la communauté « Suunto Movescount ».

Rappelons la méthode d’analyse numérique développée par Philippe Letellier (Fellow Digital chez Presans). Les 3 premiers points de la méthode concernent le client, les pain points et les data. Il faut partir du client et de ses vrais besoins, pour proposer une expérience utilisateur irréprochable, pour en retour attirer encore plus d’utilisateurs et ainsi générer plus de data et améliorer l’expérience utilisateur. C’est ce que fait Garmin. Alors que Suunto semble être parti de la montre et de la data.

Raison 2 – Une compatibilité et une ouverture plus avancées

La deuxième raison qui fait que Garmin est une organisation beaucoup plus ouverte que Suunto est sa stratégie de plateforme beaucoup plus prononcée.

A l’inverse de Suunto, Garmin n’hésite pas à s’appuyer sur des tiers, et le revendique !

De la même manière que pour les données, les deux entreprises se ressemblent à première vue et collaborent toutes les deux avec d’autres entreprises pour fournir des services plus performants. Par exemple, on peut utiliser indifféremment les données des montres Garmin ou Suunto pour se connecter à la très populaire communauté sportive Strava. De même, les deux entreprises ont leur propre plateforme (Connect IQ et Movescount respectivement) où des développeurs indépendants peuvent proposer des « apps » complémentaires.

Cependant, à mieux y regarder, on a l’impression que Suunto s’est ouvert à Strava de manière forcée tandis que Garmin a embrassé cette opportunité ! Il suffit de regarder les pages de description des deux montres ici et ici. Garmin mentionne deux de ces entreprises fournissant un service complémentaire (Strava et TrainingPeaks) ; ce n’est pas le cas pour Suunto.

Cette tendance à l’ouverture chez Garmin, à la fermeture chez Suunto est encore plus visible lorsque l’on compare la compatibilité des montres des deux marques. Comme le remarque cette revue spécialisée, « il est possible d’accéder à [ses données d’entrainement provenant d’une montre Garmin] sans logiciel spécifique », que l’on peut ensuite exporter dans n’importe quelle autre application. A l’inverse, « [Suunto] ne nous laisse pas accéder aux données sans le logiciel Suunto Link ».

 SUUNTO         GARMIN  

— Les deux entreprises collectent toutes les deux de nombreuses données pendant les entrainements. La quantité et la qualité des données est très comparable.

 SUUNTO         GARMIN  

 SUUNTO         GARMIN  

   SUUNTO         GARMIN    

— La mission inspirante des deux entreprises est relativement similaire, il s’agit de permettre aux utilisateurs de prendre contrôle de leurs entrainements, de se dépasser et d’atteindre leurs objectifs. Cependant, comme la centralité utilisateur de Garmin lui permet de toucher un public moins expert, nous estimons qu’il communique mieux cette mission.

Conclusion : pour survivre, pensez expérience utilisateur au lieu de penser data

J’ai été fidèle à Suunto pendant des années. J’ai été contraint de passer chez Garmin, faute de choix. Mais à la première utilisation de la montre, j’ai compris qu’il n’y aurait pas de retour en arrière. Je ne voulais plus une montre qui me fournisse mes données brutes. Je voulais un coach sportif virtuel. Et cela, Garmin l’a parfaitement bien compris. Garmin a parfaitement pris son virage numérique. Et le point de départ du virage numérique n’est pas la data. C’est l’expérience utilisateur. Le reste suit presque naturellement.

Suunto réussira-t-elle aussi son virage? L’avenir le dira.

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