Introduction
Au sein des organisations industrielles, la fonction R&I génère de l’information. Mais met-elle cette information au service d’un objectif stratégique ? Le décalage entre les besoins du business et les projets de la R&I est-il maîtrisé ? Cette question constitue un défi majeur, y compris maintenant au sein du secteur de la beauté.
Face à la déferlante de nouveaux entrants, les entreprises établies du secteur de la beauté doivent construire leur stratégie d’ouverture. La transformation digitale de la R&I doit apporter une innovation intelligence capable de mettre l’information au service d’une stratégie d’innovation. Dans ce contexte, la notion de full digital loop développée par Philippe Letellier, Fellow Presans, fournit à ce processus un fil conducteur. Dans le cas de la fonction R&I, il s’agit, comme nous allons le voir, de minimiser le décalage entre la perception des signaux sur le marché, et la mobilisation de ressources R&I qui permettent de répondre de manière pertinente à ces signaux.
1. Les défis
Identifier les disrupteurs et leurs moyens
L’industrie de la beauté est en pleine transformation. Les acteurs établis sont confrontés à la menace conjointe de deux types d’acteurs : d’une part, de nouveaux acteurs capables de tirer parti des nouvelles tendances marketing, et de se brancher sur un nouvel écosystème industriel de production et de développement à la demande. D’autre part, les grands acteurs du digital, que ce marché global de plus de $500 milliards annuels avec environ 10% de ventes en ligne ne peut pas laisser indifférent. Le potentiel de services digitaux à base de big data et d’intelligence artificielle est immense.
Des plateformes de beauté issues du digital ?
Contournant les leviers d’actions marketing traditionnels, ces nouveaux acteurs pourraient transformer leur avance dans le digital en position de plateforme dominante, centrée notamment sur les téléphone portable et leurs applications. Le succès des applications jouant sur la modification de l’apparence virtuelle suggère que les services digitaux de beauté vont continuer à se développer en accumuler toujours plus de données valorisables. Un scénario à la Kodak ne peut être exclu dans ces conditions.
2. Plus d’innovation intelligence
Face à ce paysage mouvant, il faut en revenir à une gestion stratégique de l’incertitude basée sur l’intelligence au sens que ce terme possède dans un contexte militaire. L’innovation intelligence, c’est mettre l’information au service d’une stratégie d’innovation basée sur une bonne compréhension des grandes tendances scientifico-technologiques, et mobiliser les bonnes clés pour exploiter ces évolutions avec succès. Face aux barbares du digital, les grandes entreprises industrielles se transforment en organisations ouvertes.
Cette tendance affecte tous les secteurs industriels, y compris celui de la beauté. Au sein de ces entreprises, la R&D se situe au premier rang des fonctions concernées par le double défi de l’accélération de l’innovation, et du retour en force de l’expertise scientifique. Les incertitudes du monde post-Covid19 s’ajoutent désormais à ce défi.
3. Bâtir la full Digital Loop
Full digital loop : de quoi s’agit-il ?
Dans un contexte de crise et de réduction des coûts, il est précieux de conserver un certain recul et de ne pas perdre de vue les ressources qui permettront de sortir de la période de turbulence avec un avantage concurrentiel. La notion de full digital loop, développée par Philippe Letellier, Fellow Presans, apporte ce recul dans le cadre d’une approche holistique de la transformation digitale : il s’agit de renforcer le rôle des nouvelles données dans le pilotage des fonctions (R&I, marketing, etc), afin d’intégrer toutes métriques pertinentes et de réduire les délais des boucles de feedback.
Les outils de la transformation digitale, tels que l’intelligence artificielle, ne remplacent pas l’expérience ou la créativité des équipes. Ils dégagent plus de temps pour l’intelligence humaine et la créativité individuelle et collective. Leur adoption exige un accompagnement, ainsi qu’une bonne compréhension de ce qu’ils peuvent apporter. Fondamentalement, il s’agit d’exploiter les nouvelles données générées par la transformation digitale pour optimiser la mesure de facteurs clés : la traçabilité, la qualification des matières premières, les usages, les signaux faibles sur les réseaux sociaux, les niveaux de commande, l’efficacité des formules, les caractéristiques sensorielles, les tests microbiologiques des formules, la stabilité des formules, etc. Toutes les fonctions sont appelées à identifier vers quelles applications leurs ressources limitées doivent être dirigées.
Une application : détecter les signaux faibles
La détection de signaux faibles présente potentiellement un grand intérêt pour la R&I. En effet, un bon processus de détection et de décision réduit significativement le décalage entre projets R&I et besoins business, en accélérant la définition de nouveaux produits, capables d’anticiper sur les nouveaux besoins de consommation et de répondre à ces besoins avant les concurrents. Dans le domaine de la beauté, où ces besoins évoluent de manière fluide au gré de tendances à fréquence de renouvellement élevée, une telle capacité d’anticipation apporte un avantage concurrentiel déterminant. L’identification des signaux faibles est l’outil pour démarrer une recherche, et résoudre des points de difficulté, en avance de phase pour être prêt en même temps que le marché pour une innovation. Un tel processus permet par ailleurs de mieux mesurer l’impact de la R&I sur la création d’activité. La stratégie d’innovation anti-Kodak, en quelque sorte.
Conclusion
Les entreprises du secteur de la beauté, au même titre que toutes les entreprises industrielles, doivent gérer deux bases de temps. D’une part, celle de l’amélioration continue, qui doit suivre la vitesse d’évolution du marché, et qui est assurée par les équipes de développement des business units. D’autre part, celle de la rupture qui doit renouveler les produits et services de l’entreprise, qui dépend des performances de la fonction R&I. Bâtir un outil digital de détection des signaux faibles, au sein d’une démarche globale de full digital loop, permet de mieux orienter les efforts consacrés à la création de ces ruptures innovantes. Les turbulences économiques ne doivent pas conduire à oublier le rôle important joué par ces ruptures pour l’avenir des entreprises.
