Relation et exp\u00e9rience client\u00a0: cl\u00e9s d\u2019une plateforme de mobilit\u00e9<\/strong><\/p>\nPour les acteurs de la mobilit\u00e9, devenir une plateforme signifie \u00eatre capable de proposer au consommateur une offre de mobilit\u00e9 englobante \u2013 une exp\u00e9rience int\u00e9gr\u00e9e. L’enjeu majeur pour les acteurs de la chaine de valeur est donc l’expansion hors des fronti\u00e8res \u00e9tablies des domaines d’activit\u00e9 historique.<\/p>\n
Un cercle vertueux lie l\u2019exp\u00e9rience utilisateur et la data : une meilleure exp\u00e9rience client attire plus d\u2019utilisateurs, ce qui permet de g\u00e9n\u00e9rer plus de donn\u00e9es, qui permettent en retour d’optimiser l’exp\u00e9rience client. L’importance des data<\/em> ne doit pas \u00eatre surestim\u00e9e : le point de d\u00e9part est la relation client et l’exp\u00e9rience utilisateur.<\/p>\nLa ma\u00eetrise de la relation et de l\u2019exp\u00e9rience utilisateur repose sur trois cl\u00e9s\u00a0: la proximit\u00e9, la fr\u00e9quence et l\u2019attractivit\u00e9.<\/p>\n
La proximit\u00e9<\/strong> de l’utilisateur final implique l’existence d’une base client : un actif pr\u00e9cieux, long et difficile \u00e0 cr\u00e9er en partant de rien. La taille de la base client influe aussi sur le volume de donn\u00e9s g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par la plateforme. Plus la plateforme est proche de l’utilisateur final, plus la base client est importante et plus les marges sont importantes.<\/p>\nLa fr\u00e9quence<\/strong> : plus la fr\u00e9quence des transactions ou interactions est \u00e9lev\u00e9e, plus la viabilit\u00e9 de la plateforme est renforc\u00e9e. Des transactions trop espac\u00e9es dans le temps sont susceptibles de d\u00e9courager l’inscription d’un client sur une plateforme digitale.<\/p>\nL’attractivit\u00e9<\/strong> d’une plateforme d\u00e9coule des fonctions auxquelles elle donne acc\u00e8s. Elle est d’autant plus forte que ces fonctions couvrent les trois domaines du n\u00e9cessaire, de l’excellent et de l’exclusif. Elle suppose aussi la confiance. Sans attractivit\u00e9, pas d’utilisateurs, donc pas de donn\u00e9es.<\/p>\n <\/p>\n
3. Qui sera le Amazon de la mobilit\u00e9\u00a0?<\/h1>\n
<\/p>\n
Le march\u00e9 de la mobilit\u00e9 comprend un vaste ensemble d’acteurs \u00e9conomiques, dont les constructeurs automobiles \u00e9tablis, les loueurs de v\u00e9hicules, les soci\u00e9t\u00e9s de transport publics (SNCF, RATP \u2026), les taxis, les transporteurs priv\u00e9s (soci\u00e9t\u00e9s de bus \u2026)\u00a0les \u00e9nerg\u00e9ticiens, les banquiers et les assureurs. Il comprend aussi, potentiellement, de nouveaux acteurs tels que les GAFAM, Uber ou Tesla.<\/p>\n
Utilisons les trois cl\u00e9s pr\u00e9sent\u00e9es ci-dessus (proximit\u00e9, fr\u00e9quence, attractivit\u00e9) pour analyser quelques-uns de ces diff\u00e9rents types d’acteurs.<\/p>\n
Total : acteur le mieux plac\u00e9 pour proposer une plateforme de mobilit\u00e9 ?<\/strong><\/p>\n\n- Proximit\u00e9 : <\/strong>Total poss\u00e8de une bonne proximit\u00e9 avec une base clients importante \u00e0 travers sa branche Marketing & Services, qui g\u00e8re le r\u00e9seau de stations services.<\/li>\n
- Fr\u00e9quence : <\/strong>Remplacer les pneus est un acte moins fr\u00e9quent que payer pour une place de parking ou pour un plein d’essence. Total est le fournisseur avec l\u2019une des plus haute fr\u00e9quence de transactions sur le march\u00e9 de la mobilit\u00e9 \u00e0 travers ses stations services.<\/li>\n
- Attractivit\u00e9 : <\/strong>La base client pr\u00e9existante ne suffit pas pour attirer. La r\u00e9volution qui s’esquisse prendra la forme d’applications li\u00e9es \u00e0 la mobilit\u00e9 permettant une exp\u00e9rience S.E.X. : simple, efficace, et sexy, capable d’attirer de nouveaux clients et de cr\u00e9er une nouvelle base commerciale. Sur ce plan, Total doit innover.<\/li>\n<\/ul>\n
La position de Total b\u00e9n\u00e9ficie donc d’atouts enviables. Reste \u00e0 transformer le virtuel en r\u00e9el… ou l’inverse\u00a0!<\/p>\n
Constructeurs et fournisseurs \u00e9tablis : une position de d\u00e9part plus difficile qu’on ne pourrait le croire.<\/strong><\/p>\n\n- Proximit\u00e9<\/strong> : les constructeurs \u00e9tablis arrivent avec le d\u00e9savantage de ne pas \u00eatre en relation directe avec les clients finaux de leurs produits (maintenance assur\u00e9e par un r\u00e9seau ind\u00e9pendant). B\u00e2tir une base client d’une taille suffisante constitue pour eux un d\u00e9fi majeur. Ils souffrent d’une proximit\u00e9 faible.<\/li>\n
- Fr\u00e9quence : <\/strong>La fr\u00e9quence de transactions est basse. Cependant, les constructeurs pratiquent d\u00e9j\u00e0 le leasing et peuvent aller plus loin dans cette direction de mobilit\u00e9 \u00e0 la location.<\/li>\n
- Attractivit\u00e9 : <\/strong>Les constructeurs se battent pour concevoir des voitures fournissant une exp\u00e9rience attractive. Cependant la comp\u00e9tition autour de l’attractivit\u00e9 est f\u00e9roce.<\/li>\n<\/ul>\n
La position des constructeurs semble ainsi moins bonne que celle des loueurs, qui peuvent utiliser leur base client pour n\u00e9gocier favorablement des flottes de voitures aupr\u00e8s des constructeurs.<\/p>\n
Tesla : des atouts incontestables.<\/strong><\/p>\n\n- Proximit\u00e9 : <\/strong>Une relation de proximit\u00e9 directe avec les clients permettant de constituer une nouvelle base de clients et de g\u00e9n\u00e9rer massivement des donn\u00e9es \u00e0 partir de tous les v\u00e9hicules Tesla en circulation.<\/li>\n
- Fr\u00e9quence : <\/strong>Une plateforme de donn\u00e9es performante avec des mises \u00e0 jour r\u00e9guli\u00e8res de l’OS de la voiture. La haute fr\u00e9quence des interactions pourrait \u00eatre convertie en haute fr\u00e9quence de transactions.<\/li>\n
- Attractivit\u00e9 : <\/strong>Attractivit\u00e9 r\u00e9elle gr\u00e2ce au design du produit et des services packag\u00e9s avec lui.<\/li>\n<\/ul>\n
Tesla est d\u00e9j\u00e0 une plateforme de mobilit\u00e9, mais \u00e0 petite \u00e9chelle. Son d\u00e9fi est de cr\u00e9er une plateforme de mobilit\u00e9 \u00e0 grande \u00e9chelle.<\/p>\n
Les nouveaux acteurs de la mobilit\u00e9 (Chauffeur Priv\u00e9, Uber) : la force de l’exp\u00e9rience client.<\/strong><\/p>\n\n- Proximit\u00e9 : <\/strong>Ces acteurs sont en proximit\u00e9 directe avec l’utilisateur final. La puissance procur\u00e9e par une exp\u00e9rience client performante leur permet de se constituer une base de clients gigantesque.<\/li>\n
- Fr\u00e9quence : <\/strong>La fr\u00e9quence de transactions est \u00e9lev\u00e9e.<\/li>\n
- Attractivit\u00e9 : <\/strong>L’attractivit\u00e9 de ces nouveaux acteurs est d\u00e9j\u00e0 \u00e9tablie, gr\u00e2ce \u00e0 une exp\u00e9rience utilisateur presque irr\u00e9prochable.<\/li>\n<\/ul>\n
Les nouveaux acteurs de la mobilit\u00e9 ont une position tr\u00e8s int\u00e9ressante dans le nouvel espace de la mobilit\u00e9. Leur atout principal est de proposer un syst\u00e8me scalable et agnostique sur le plan de l’infrastructure.<\/p>\n
Tesla se pr\u00e9sente aujourd’hui comme le seul acteur de la mobilit\u00e9 qui concentre en lui tous les atouts pour cr\u00e9er une plateforme de mobilit\u00e9 conforme aux deux drivers technologique et \u00e9cologiques de la mobilit\u00e9 \u2014\u00a0mais \u00e0 petite \u00e9chelle. Un g\u00e9ant comme Total est en r\u00e9alit\u00e9 bien plac\u00e9 pour mettre ses atouts de proximit\u00e9 et de fr\u00e9quence au service de la construction d’une plateforme de mobilit\u00e9 dominante. Mais il nous reste \u00e0 examiner le potentiel D’Amazon.<\/strong><\/p>\nAmazon : le barbare est aux portes du royaume et peut entrer \u00e0 tout moment.<\/strong><\/p>\n\n- Proximit\u00e9 : <\/strong>La proximit\u00e9 digitale d’Amazon au client est maximale.<\/li>\n
- Fr\u00e9quence : <\/strong>La fr\u00e9quence des transactions d’Amazon est maximale.<\/li>\n
- Attractivit\u00e9 : <\/strong>Amazon attire en \u00e9tant un tiers de confiance incontest\u00e9, peu importe la verticale.<\/li>\n<\/ul>\n
D\u00e8s lors que l’on admet que ce qui prime est l’exp\u00e9rience client, rien n’interdit \u00e0 une entreprise \u00e9trang\u00e8re \u00e0 la mobilit\u00e9, mais reine de l’exp\u00e9rience client, d’entrer dans l’univers de la mobilit\u00e9. L’exemple d’Amazon, tiers de confiance pour de nombreux consommateurs, n’a donc rien d’absurde.<\/p>\n
Quand un acteur capture une masse critique d’utilisateurs, il acquiert une position de force pour n\u00e9gocier de meilleurs prix. La capacit\u00e9 d’agr\u00e9ger la demande conf\u00e8re un privil\u00e8ge sur tout le reste de la cha\u00eene de valeur \u2014 Si Amazon entrait massivement sur le march\u00e9 de la mobilit\u00e9, cela pourrait entra\u00eener une baisse des marges pour certains, voire pour tous les autres maillons de la cha\u00eene. Amazon d\u00e9gagerait cependant une marge nouvelle, fond\u00e9e sur sa position de plateforme dominante<\/p>\n
Rien n’interdit \u00e0 Amazon de devenir lui-m\u00eame l’Amazon de la mobilit\u00e9 en vendant de l’essence, des voitures, ou les deux.<\/p>\n
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Conclusion<\/h1>\n
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La transformation digitale entra\u00eene de fortes convergences entre diff\u00e9rents maillons des cha\u00eenes de valeur, voire entre diff\u00e9rents secteurs. Chacun se sent gagn\u00e9 par le d\u00e9sir d’empi\u00e9ter sur des territoires proches et moins proches.<\/p>\n
Au moment de la cr\u00e9ation d’une plateforme, il n’y a cependant pas orthogonalit\u00e9 entre cha\u00eenes de valeur et succ\u00e8s d’une strat\u00e9gie de plateforme. Certains atouts tels que la fr\u00e9quence d’interaction et l’existence d’une base client sont difficiles \u00e0 cr\u00e9er en partant de rien.<\/p>\n
Reste le danger pos\u00e9 par des acteurs du type Amazon, rois de l’exp\u00e9rience client. Leurs plateformes sont orthogonales aux cha\u00eenes de valeur. Elles font planer une incertitude sur tous les secteurs d’activit\u00e9 : de quoi troubler la tranquillit\u00e9 des maillons jusque-ici les plus abrit\u00e9s au sein des cha\u00eenes de valeur.<\/p>\n
La seule r\u00e9ponse face \u00e0 ce type de barbares destructeurs de marges pourrait bien \u00eatre de se transformer en barbare soi-m\u00eame \u2014 de devenir l’Amazon de la mobilit\u00e9.<\/p>\n
(*) Le pr\u00e9sent article a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9 sur la base d\u2019une collaboration avec le groupe Total depuis plusieurs ann\u00e9es et d\u2019un entretien avec Philippe Montant\u00eame, Directeur Strat\u00e9gie Marketing Recherche de Total Marketing & Services, que nous remercions pour le temps qu\u2019il nous a accord\u00e9.<\/em><\/p>\n[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row _builder_version=\u00a0\u00bb3.14″ background_position=\u00a0\u00bbtop_left\u00a0\u00bb background_repeat=\u00a0\u00bbrepeat\u00a0\u00bb background_size=\u00a0\u00bbinitial\u00a0\u00bb global_module=\u00a0\u00bb7929″][et_pb_column type=\u00a0\u00bb4_4″][et_pb_post_nav global_parent=\u00a0\u00bb7929″ _builder_version=\u00a0\u00bb3.14″ in_same_term=\u00a0\u00bbon\u00a0\u00bb background_color=\u00a0\u00bb#3d59a1″ title_font=\u00a0\u00bb|800|||||||\u00a0\u00bb title_text_color=\u00a0\u00bb#ffffff\u00a0\u00bb title_font_size=\u00a0\u00bb16px\u00a0\u00bb custom_padding=\u00a0\u00bb10px|10px|10px|10px\u00a0\u00bb border_color_all=\u00a0\u00bb#3d59a1″ border_width_all=\u00a0\u00bb2px\u00a0\u00bb border_radii=\u00a0\u00bbon|4px|4px|4px|4px\u00a0\u00bb \/][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section]<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Cet article pose quelques r\u00e9flexions sur la transformation du march\u00e9 de la mobilit\u00e9 \u00e0 la fois du point de vue du champion de l’exp\u00e9rience client qu’est Amazon, et du point de vue d’un grand acteur de l’\u00e9nergie pr\u00e9sent sur l’ensemble de la cha\u00eene de valeur du secteur : Total.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":7012,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"on","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[84,385,593,1128,1129,1301,1650],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7008"}],"collection":[{"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=7008"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7008\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7012"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=7008"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=7008"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=7008"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}