{"id":4816,"date":"2017-10-23T12:20:55","date_gmt":"2017-10-23T11:20:55","guid":{"rendered":"http:\/\/open-organization.com\/?p=4816"},"modified":"2017-10-23T12:20:55","modified_gmt":"2017-10-23T11:20:55","slug":"albert-asseraf-stratege-de-la-transformation-digitale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/2017\/10\/23\/albert-asseraf-stratege-de-la-transformation-digitale\/","title":{"rendered":"Albert Ass\u00e9raf, strat\u00e8ge de la transformation digitale"},"content":{"rendered":"

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En bref :\n> Albert Ass\u00e9raf est Directeur G\u00e9n\u00e9ral de la Strat\u00e9gie, de la data, et des nouveaux usages \u00e0 JCDecaux.\n> Cet article pr\u00e9sente sa vision de la transformation digitale, de la position de JCDecaux dans cette transformation, et des enjeux de la ville intelligente.\n> Il interviendra dans le cadre d'une discussion autour du th\u00e8me \"intelligence artificielle et ville intelligente\" avec l'\u00e9crivain Aur\u00e9lien Bellanger<\/a> lors du Raout Presans 2017<\/a>.\n\nArticle bas\u00e9 sur un entretien r\u00e9alis\u00e9 le 22 juin 2017.<\/pre>\n
Albert Ass\u00e9raf voit approcher le bouleversement digital du monde d’un \u0153il calme et lucide. Il scrute les actions des nouveaux entrants pour s’en inspirer. Il \u00e9tudie, pour agir et transformer le destin des industries d\u00e9sinterm\u00e9di\u00e9es qui n’ont pas su r\u00e9agir \u00e0 temps : \u00ab\u00a0Toutes les industries ont \u00e9t\u00e9, sont ou seront impact\u00e9es tr\u00e8s fortement par la plateformisation de l’\u00e9conomie. Ceux qui se croient \u00e0 l’abri se trompent. Ceux qui attendent avant d’agir prennent un risque.\u00a0\u00bb<\/p>\n
Peu d’entreprises sont capables de dire : je vais \u00eatre mon propre Uber.<\/p><\/blockquote>\n
Les nouveaux entrants agissent sans \u00eatre encombr\u00e9s par le souci de la protection d’un historique, en inventant des mod\u00e8les diff\u00e9rents. Albert Ass\u00e9raf souligne qu’il est \u00ab\u00a0plus facile de partir de rien, parce qu’il n’y a pas de valeur d\u00e9truite dans ce cas. D\u00e9truire de la valeur n’est pas naturel. L’erreur est de prot\u00e9ger des activit\u00e9s qui doivent soit \u00eatre abandonn\u00e9es, soit trait\u00e9es diff\u00e9remment.\u00a0\u00bb<\/p>\n
Toute la difficult\u00e9 pour les entreprises \u00e9tablies dans l’ancien monde est de mener \u00e0 bien leur propre d\u00e9sinterm\u00e9diation digitale, car \u00ab\u00a0peu d’entreprises sont capables de dire : je vais \u00eatre mon propre Uber.\u00a0\u00bb<\/p>\n
\"Albert<\/a><\/p>\n
Dans le cas d’une entreprise de m\u00e9dia qui dispose de plus de 1,2 million d’actifs physiques dans le monde telle que JCDecaux, affronter cette question existentielle implique de tirer les bonnes le\u00e7ons en mati\u00e8re de pivots vers le digital. Attentif aux man\u0153uvres strat\u00e9giques op\u00e9r\u00e9s par Netflix, dont le service se basait \u00e0 l’origine sur le format DVD, ou par Deezer, qui a pleinement tir\u00e9 les cons\u00e9quences de la d\u00e9mat\u00e9rialisation avanc\u00e9e de l’industrie musicale, le groupe familial fran\u00e7ais pr\u00e9sent dans plus de 80 pays n’oublie pas ce qui constitue sa sp\u00e9cificit\u00e9 : \u00e0 l’inverse de tous les autres m\u00e9dias, le digital enrichit plus qu’il ne remplace les objets urbains qu’il g\u00e8re.<\/p>\n
C’est un fait bien connu : le mod\u00e8le \u00e9conomique des titans de l’Internet que sont Google et Facebook repose enti\u00e8rement sur la publicit\u00e9. Les capacit\u00e9s in\u00e9dites de ciblage d’audience invent\u00e9es et mobilis\u00e9es par ces acteurs ainsi que par d’autres intimident. Et la puissance des barbares du Net fait l’objet de tous les fantasmes. Albert Ass\u00e9raf note que cette forme d’hyst\u00e9rie digitale impossible \u00e0 ignorer est encourag\u00e9e par le caract\u00e8re de plus en plus insaisissable de l’activit\u00e9 des entreprises de type GAFA. Quelle est l’activit\u00e9 r\u00e9elle d’un distributeur sans r\u00e9seau physique de distribution tel qu’Amazon<\/a>? Est-ce un site de commerce? Un m\u00e9dia? Un producteur de contenu? \u00ab\u00a0Les fronti\u00e8res entre les entreprises tombent, la concurrence peut venir de partout\u00a0\u00bb. Les exemples sont devant nous : en revendant les donn\u00e9es qu’elle capte, la Fnac valorise de mani\u00e8re publicitaire ses actifs physiques ; Carrefour est de m\u00eame devenu une entreprise de media.<\/p>\n
Toutes les industries ont \u00e9t\u00e9, sont ou seront impact\u00e9es tr\u00e8s fortement par la plateformisation de l’\u00e9conomie. Ceux qui se croient \u00e0 l’abri se trompent. Ceux qui attendent avant d’agir prennent un risque.<\/p><\/blockquote>\n
La cr\u00e9ation r\u00e9cente au sein de JCDecaux d’une Direction G\u00e9n\u00e9rale de la Strat\u00e9gie, de la data et des nouveaux usages r\u00e9pond \u00e0 une volont\u00e9 de r\u00e9aliser le pivot digital car la sant\u00e9 de l’entreprise permet de le faire dans des conditions favorables, respectueuses des fondamentaux de son domaine d’activit\u00e9. La cr\u00e9ation d’une direction d\u00e9di\u00e9e repose sur la conviction que l’entreprise doit d\u00e9sormais non pas affronter, mais entrer majoritairement et d\u00e9finitivement dans le nouveau monde du digital.<\/p>\n
Albert Ass\u00e9raf nous parle d’un contrat r\u00e9cemment sign\u00e9 par JCDecaux en Mongolie, pour g\u00e9rer pendant les vingt-cinq ans qui viennent les abribus d’Oulan Bator. Ce type d’horizon temporel exige ici de faire un pari sur l’existence future d’une classe moyenne actuellement encore en voie d’\u00e9mergence, et sans laquelle la consommation de marques ne peut \u00eatre que limit\u00e9e. Avec des contrats d’une dur\u00e9e moyenne comprise entre quinze et vingt-cinq ans, JCDecaux base son activit\u00e9 sur un mod\u00e8le \u00e9conomique hautement original, en cherchant toujours \u00e0 se positionner comme un m\u00e9dia strat\u00e9gique pour les marques pour les d\u00e9cennies qui viennent.<\/p>\n
Dans un domaine en devenir tel que celui de la publicit\u00e9, la prospective ne fournit pas de rep\u00e8res. Albert Ass\u00e9raf sait seulement que d’autres mod\u00e8les seraient concevables, qui proposeraient des contrats plus courts, des mod\u00e8les de financement diff\u00e9rents, une segmentation des march\u00e9s, ou encore des offres sur mesure. D\u00e9j\u00e0, des plateformes apparaissent proposant de rentabiliser les surfaces publicitaires invendues.<\/p>\n
La technologie n’est rien en soi si elle n’apporte pas du confort et de l’information.<\/p><\/blockquote>\n
La plateformisation est en marche. La rencontre digitale de l’offre d’actifs publicitaires et de la demande annonceurs tend \u00e0 \u00e9liminer, dans le cas du web, la question du support des annonces, au b\u00e9n\u00e9fice exclusif de la question de leur ciblage. Mais cette \u00e9volution du crit\u00e8re de succ\u00e8s d’une publicit\u00e9 apporte aussi son lot d’effets pervers, d\u00e8s lors qu’un contexte de r\u00e9ception inappropri\u00e9 peut d\u00e9truire la valeur d’une annonce. Pour des marques soucieuses de leur prestige, le remplacement du media planning<\/em> par l’audience planning<\/em> ne saurait \u00e9vacuer la question du canal contextuel le mieux adapt\u00e9 \u00e0 une annonce.<\/p>\n
La transposition aux objets publicitaires urbains de technologies d\u00e9j\u00e0 d\u00e9ploy\u00e9es dans le monde digital nous am\u00e8ne insensiblement vers le sujet de la ville intelligente. Sur Internet, 40% des publicit\u00e9s sont d\u00e9termin\u00e9es par des plateformes de vente d’espaces aux ench\u00e8res et en temps r\u00e9el (real-time bidding ou RTB). Sur un territoire urbain, l’enjeu du futur pour les 50000 \u00e9crans digitaux g\u00e9r\u00e9s par JCDecaux est de cibler, non pas des individus comme sur Internet, mais des cohortes affinitaires \u00e9mergeant des flux locaux : \u00ab\u00a0Tout ce qui va permettre de qualifier l’audience qui se d\u00e9place dans un territoire donn\u00e9 va permettre d’envoyer la bonne publicit\u00e9 au bon moment.\u00a0\u00bb<\/p>\n
Le savoir op\u00e9rationnel des flux urbain mobilis\u00e9 par JCDecaux concerne cependant les deux c\u00f4t\u00e9s de son mod\u00e8le \u00e9conomique, qui est de financer des services am\u00e9liorant la vie urbaine par la publicit\u00e9 : \u00ab\u00a0JCDecaux a toujours la m\u00eame vision de son entreprise, qui est d’am\u00e9liorer la vie en ville. Les actifs JCDecaux am\u00e9liorent tous quelque chose, qu’il s’agisse de la protection, de l’information, ou de la mobilit\u00e9. La ville intelligente doit enrichir les services d’un certain nombre de mobiliers urbains.\u00a0\u00bb Ces nouveaux services auront pour finalit\u00e9 de rendre la ville toujours plus inclusive et ouverte \u00e0 tous : \u00ab\u00a0La technologie n’est rien en soi si elle n’apporte pas du confort et de l’information.\u00a0\u00bb Albert Ass\u00e9raf souligne l’importance de l’\u00e9quilibre urbain entre les objets et leurs opposants.\u00a0 \u00ab\u00a0L’essence m\u00eame de la publicit\u00e9 est d’\u00eatre vue.\u00a0\u00bb L’une des cl\u00e9s d’un tel \u00e9quilibre est de donner un design intemporel aux objets urbains, respectueux de l’espace public et commun.<\/p>\n
\"Romain-Gary\"<\/a><\/p>\n
Nous avons demand\u00e9 \u00e0 Albert Ass\u00e9raf de nommer ses h\u00e9ros. Sa r\u00e9ponse : Romain Gary et \u00c9mile Ajar, \u00ab\u00a0des r\u00e9f\u00e9rences qu’il est bon parfois de relire\u00a0\u00bb.<\/p>\n
La question d'Albert Ass\u00e9raf pour Aur\u00e9lien Bellanger :\u00a0\u00ab\u00a0Vous \u00eates particuli\u00e8rement attentif et presque fascin\u00e9 par les infrastructures, par l\u2019am\u00e9nagement urbain. Dans son roman Paris-New-York et retour, Marc Fumaroli compare le mobilier urbain de nos villes au Crystal Palace des temps modernes. Qu\u2019en pensez-vous ?\u00a0\u00bb<\/i><\/b><\/pre>\n
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En bref :\n> Albert Ass\u00e9raf est Directeur G\u00e9n\u00e9ral de la Strat\u00e9gie, de la data, et des nouveaux usages \u00e0 JCDecaux.\n> Cet article pr\u00e9sente sa vision de la transformation digitale, de la position de JCDecaux dans cette transformation, et des enjeux de la ville intelligente.\n> Il interviendra dans le cadre d'une discussion autour du th\u00e8me \"intelligence artificielle et ville intelligente\" avec l'\u00e9crivain Aur\u00e9lien Bellanger<\/a> lors du Raout Presans 2017<\/a>.\n\nArticle bas\u00e9 sur un entretien r\u00e9alis\u00e9 le 22 juin 2017.<\/pre>
Albert Ass\u00e9raf voit approcher le bouleversement digital du monde d'un \u0153il calme et lucide. Il scrute les actions des nouveaux entrants pour s'en inspirer. Il \u00e9tudie, pour agir et transformer le destin des industries d\u00e9sinterm\u00e9di\u00e9es qui n'ont pas su r\u00e9agir \u00e0 temps : \"Toutes les industries ont \u00e9t\u00e9, sont ou seront impact\u00e9es tr\u00e8s fortement par la plateformisation de l'\u00e9conomie. Ceux qui se croient \u00e0 l'abri se trompent. Ceux qui attendent avant d'agir prennent un risque.\"<\/p>
Peu d'entreprises sont capables de dire : je vais \u00eatre mon propre Uber.<\/p><\/blockquote>
Les nouveaux entrants agissent sans \u00eatre encombr\u00e9s par le souci de la protection d'un historique, en inventant des mod\u00e8les diff\u00e9rents. Albert Ass\u00e9raf souligne qu'il est \"plus facile de partir de rien, parce qu'il n'y a pas de valeur d\u00e9truite dans ce cas. D\u00e9truire de la valeur n'est pas naturel. L'erreur est de prot\u00e9ger des activit\u00e9s qui doivent soit \u00eatre abandonn\u00e9es, soit trait\u00e9es diff\u00e9remment.\"<\/p>
Toute la difficult\u00e9 pour les entreprises \u00e9tablies dans l'ancien monde est de mener \u00e0 bien leur propre d\u00e9sinterm\u00e9diation digitale, car \"peu d'entreprises sont capables de dire : je vais \u00eatre mon propre Uber.\"<\/p>
\"Albert<\/a><\/p>
Dans le cas d'une entreprise de m\u00e9dia qui dispose de plus de 1,2 million d'actifs physiques dans le monde telle que JCDecaux, affronter cette question existentielle implique de tirer les bonnes le\u00e7ons en mati\u00e8re de pivots vers le digital. Attentif aux man\u0153uvres strat\u00e9giques op\u00e9r\u00e9s par Netflix, dont le service se basait \u00e0 l'origine sur le format DVD, ou par Deezer, qui a pleinement tir\u00e9 les cons\u00e9quences de la d\u00e9mat\u00e9rialisation avanc\u00e9e de l'industrie musicale, le groupe familial fran\u00e7ais pr\u00e9sent dans plus de 80 pays n'oublie pas ce qui constitue sa sp\u00e9cificit\u00e9 : \u00e0 l'inverse de tous les autres m\u00e9dias, le digital enrichit plus qu'il ne remplace les objets urbains qu'il g\u00e8re.<\/p>
C'est un fait bien connu : le mod\u00e8le \u00e9conomique des titans de l'Internet que sont Google et Facebook repose enti\u00e8rement sur la publicit\u00e9. Les capacit\u00e9s in\u00e9dites de ciblage d'audience invent\u00e9es et mobilis\u00e9es par ces acteurs ainsi que par d'autres intimident. Et la puissance des barbares du Net fait l'objet de tous les fantasmes. Albert Ass\u00e9raf note que cette forme d'hyst\u00e9rie digitale impossible \u00e0 ignorer est encourag\u00e9e par le caract\u00e8re de plus en plus insaisissable de l'activit\u00e9 des entreprises de type GAFA. Quelle est l'activit\u00e9 r\u00e9elle d'un distributeur sans r\u00e9seau physique de distribution tel qu'Amazon<\/a>? Est-ce un site de commerce? Un m\u00e9dia? Un producteur de contenu? \"Les fronti\u00e8res entre les entreprises tombent, la concurrence peut venir de partout\". Les exemples sont devant nous : en revendant les donn\u00e9es qu'elle capte, la Fnac valorise de mani\u00e8re publicitaire ses actifs physiques ; Carrefour est de m\u00eame devenu une entreprise de media.<\/p>
Toutes les industries ont \u00e9t\u00e9, sont ou seront impact\u00e9es tr\u00e8s fortement par la plateformisation de l'\u00e9conomie. Ceux qui se croient \u00e0 l'abri se trompent. Ceux qui attendent avant d'agir prennent un risque.<\/p><\/blockquote>
La cr\u00e9ation r\u00e9cente au sein de JCDecaux d'une Direction G\u00e9n\u00e9rale de la Strat\u00e9gie, de la data et des nouveaux usages r\u00e9pond \u00e0 une volont\u00e9 de r\u00e9aliser le pivot digital car la sant\u00e9 de l'entreprise permet de le faire dans des conditions favorables, respectueuses des fondamentaux de son domaine d'activit\u00e9. La cr\u00e9ation d'une direction d\u00e9di\u00e9e repose sur la conviction que l'entreprise doit d\u00e9sormais non pas affronter, mais entrer majoritairement et d\u00e9finitivement dans le nouveau monde du digital.<\/p>
Albert Ass\u00e9raf nous parle d'un contrat r\u00e9cemment sign\u00e9 par JCDecaux en Mongolie, pour g\u00e9rer pendant les vingt-cinq ans qui viennent les abribus d'Oulan Bator. Ce type d'horizon temporel exige ici de faire un pari sur l'existence future d'une classe moyenne actuellement encore en voie d'\u00e9mergence, et sans laquelle la consommation de marques ne peut \u00eatre que limit\u00e9e. Avec des contrats d'une dur\u00e9e moyenne comprise entre quinze et vingt-cinq ans, JCDecaux base son activit\u00e9 sur un mod\u00e8le \u00e9conomique hautement original, en cherchant toujours \u00e0 se positionner comme un m\u00e9dia strat\u00e9gique pour les marques pour les d\u00e9cennies qui viennent.<\/p>
Dans un domaine en devenir tel que celui de la publicit\u00e9, la prospective ne fournit pas de rep\u00e8res. Albert Ass\u00e9raf sait seulement que d'autres mod\u00e8les seraient concevables, qui proposeraient des contrats plus courts, des mod\u00e8les de financement diff\u00e9rents, une segmentation des march\u00e9s, ou encore des offres sur mesure. D\u00e9j\u00e0, des plateformes apparaissent proposant de rentabiliser les surfaces publicitaires invendues.<\/p>
La technologie n'est rien en soi si elle n'apporte pas du confort et de l'information.<\/p><\/blockquote>
La plateformisation est en marche. La rencontre digitale de l'offre d'actifs publicitaires et de la demande annonceurs tend \u00e0 \u00e9liminer, dans le cas du web, la question du support des annonces, au b\u00e9n\u00e9fice exclusif de la question de leur ciblage. Mais cette \u00e9volution du crit\u00e8re de succ\u00e8s d'une publicit\u00e9 apporte aussi son lot d'effets pervers, d\u00e8s lors qu'un contexte de r\u00e9ception inappropri\u00e9 peut d\u00e9truire la valeur d'une annonce. Pour des marques soucieuses de leur prestige, le remplacement du media planning<\/em> par l'audience planning<\/em> ne saurait \u00e9vacuer la question du canal contextuel le mieux adapt\u00e9 \u00e0 une annonce.<\/p>
La transposition aux objets publicitaires urbains de technologies d\u00e9j\u00e0 d\u00e9ploy\u00e9es dans le monde digital nous am\u00e8ne insensiblement vers le sujet de la ville intelligente. Sur Internet, 40% des publicit\u00e9s sont d\u00e9termin\u00e9es par des plateformes de vente d'espaces aux ench\u00e8res et en temps r\u00e9el (real-time bidding ou RTB). Sur un territoire urbain, l'enjeu du futur pour les 50000 \u00e9crans digitaux g\u00e9r\u00e9s par JCDecaux est de cibler, non pas des individus comme sur Internet, mais des cohortes affinitaires \u00e9mergeant des flux locaux : \"Tout ce qui va permettre de qualifier l'audience qui se d\u00e9place dans un territoire donn\u00e9 va permettre d'envoyer la bonne publicit\u00e9 au bon moment.\"<\/p>
Le savoir op\u00e9rationnel des flux urbain mobilis\u00e9 par JCDecaux concerne cependant les deux c\u00f4t\u00e9s de son mod\u00e8le \u00e9conomique, qui est de financer des services am\u00e9liorant la vie urbaine par la publicit\u00e9 : \"JCDecaux a toujours la m\u00eame vision de son entreprise, qui est d'am\u00e9liorer la vie en ville. Les actifs JCDecaux am\u00e9liorent tous quelque chose, qu'il s'agisse de la protection, de l'information, ou de la mobilit\u00e9. La ville intelligente doit enrichir les services d'un certain nombre de mobiliers urbains.\" Ces nouveaux services auront pour finalit\u00e9 de rendre la ville toujours plus inclusive et ouverte \u00e0 tous : \"La technologie n'est rien en soi si elle n'apporte pas du confort et de l'information.\" Albert Ass\u00e9raf souligne l'importance de l'\u00e9quilibre urbain entre les objets et leurs opposants.\u00a0 \"L'essence m\u00eame de la publicit\u00e9 est d'\u00eatre vue.\" L'une des cl\u00e9s d'un tel \u00e9quilibre est de donner un design intemporel aux objets urbains, respectueux de l'espace public et commun.<\/p>
\"Romain-Gary\"<\/a><\/p>
Nous avons demand\u00e9 \u00e0 Albert Ass\u00e9raf de nommer ses h\u00e9ros. Sa r\u00e9ponse : Romain Gary et \u00c9mile Ajar, \"des r\u00e9f\u00e9renc\nes qu'il est bon parfois de relire\".<\/p>
La question d'Albert Ass\u00e9raf pour Aur\u00e9lien Bellanger :\u00a0\u00ab\u00a0Vous \u00eates particuli\u00e8rement attentif et presque fascin\u00e9 par les infrastructures, par l\u2019am\u00e9nagement urbain. Dans son roman Paris-New-York et retour, Marc Fumaroli compare le mobilier urbain de nos villes au Crystal Palace des temps modernes. Qu\u2019en pensez-vous ?\u00a0\u00bb<\/i><\/b><\/pre>","_et_gb_content_width":"","_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[64,464,926,1352,1402,1403,1529,1657,1722],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4816"}],"collection":[{"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/8"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4816"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4816\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4838"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4816"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4816"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/open-organization.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4816"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}