Première idée : le rêve de toute entreprise est de voir ses clients venir à elle d’eux-mêmes.
En réalité, le marketing a un coût et la concurrence a exactement le même rêve que vous.
Seconde idée : la mesure d’une audience de masse s’est aujourd’hui démocratisée et n’est plus une technique réservée à des media centralisés.
Pour mesurer une audience, il suffit d’avoir un site sur Internet.
Troisième idée : de ces deux premières idées découle la montée en puissance du marketing dit entrant (inbound), qui consiste à émettre un contenu tel qu’il attire des nouveaux clients.
Le marketing entrant se distingue du marketing sortant, qui va chercher les clients là où ils sont, en bombardant.
Pour le marketing entrant, il n’y a pas de lieu où chercher les clients. Il y a seulement des flux de visiteurs plus ou moins volumineux et plus ou moins pertinents.
Ils viennent sans doute de quelque part, mais c’est moins important que de savoir par où ils passent et ce qui les motive.
L’essentiel est qu’ils viennent vous rendre visite.
L’apparition du marketing entrant est inséparable du développement des outils informatiques qui le rendent possible, notamment les CMS (content management system), les MAP (marketing automation platform) et les CRM (customer relationship management).
Ces outils font partie du socle de que chez Presans nous appelons la capacité digitale des organisations (digital enablement), l’un des cinq attributs des organisations ouvertes.
Mieux une entreprise est capable d’intégrer en un tout fonctionnel ces différentes applications, plus sa capacité digitale est élevée.
Quatrième idée : les rêves des entreprises ne sont pas seulement peuplés de clients attirés à elles de manière spontanée. On y trouve aussi des candidats à l’emploi en parfaite adéquation avec leurs besoins et leur culture.
Or les mêmes techniques de marketing entrant peuvent être appliquées à la gestion de la marque employeur. L’idée reste la même : émettre du contenu tel qu’il attire à l’entreprise de bons candidats. Et mesurer.
Cinquième idée : d’une manière générale, une entreprise qui émet du bon contenu va attirer à elle divers flux entrants utiles, qu’il s’agisse de clients, de collaborateurs, d’investisseurs, de partenaires, de fournisseurs, d’acteurs publics.
Il n’y a rien de surprenant à ce que le marketing soit en pointe de cette tendance inhérente à l’ouverture de organisations. En effet, le marketing est une fonction par construction davantage tournée vers l’extérieur et en demande de données.
La transformation digitale des entreprises trouve donc dans la fonction marketing un allié naturel, heureux de disposer d’une mesure précise de l’impact de son budget.
Sixième idée : un bon contenu est un contenu qui permet de placer une entreprise au centre d’un thème, d’une discussion, et d’un marché.
Dans un monde fluide, le critère d’un bon positionnement est de devenir un centre attracteur de flux utiles.
Se situer au centre des flux, n’est-ce pas aussi justement ce qui caractérise les plateformes et les missions inspirantes ?
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Cet article est en partie inspiré d’un entretien avec Guillaume Vigneron de La Super Agence.
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